強勢品牌成長學：從行為經濟學解盲消費心理，關鍵六步驟打造顧客首選品牌

序

品牌可以玩得很有趣
 
告訴我，你覺得台灣近幾年來做得特別亮眼的本土品牌有哪些？

以下是我得到的比較多人異口同聲提到的答案：Gogoro、全聯福利中心、金色三麥、星宇航空。然後，我在網路上把他們的廣告、社群內容、網站等好好搜了一遍並認真看完，我只覺得好‧感‧動。這些台灣品牌令人驕傲，更重要的是，他們都很成功。
 
從類比到數位，品牌還需要行銷嗎？
 
我在台灣的廣告圈長大，十幾年前轉戰大陸市場，期間偶爾會回台灣，三不五時看到一些台灣的有趣案例，但是畢竟生活圈已經遠離許久，對台灣市場的脈動掌握得愈來愈間接。

為了讓這本書的內容很在地，我特別找了好幾位仍在台灣廣告圈中奮鬥的老長官與老戰友，一一請教他們對台灣市場現況的看法，於是才有了上面那些好品牌的名單（當然還有其他國內外品牌，我只列舉重複提及度高者以及本土的部分）。

他們告訴我的，除了上述令人振奮的好案例之外，更多的是大家眼前遇見的各種艱難。而我更關心的，是台灣的行銷圈現在對「品牌」這件事的看法。我所聽到的主要集中在下列幾點：
 
一、有心無力，盡量守住底線
在行銷與品牌的基本觀念上，台灣企業其實具備相當不錯的基礎，尤其現在的資深管理層對於品牌的重要性及品牌最起碼該有的一致性等，都有一定的理解與素養。但面對當前相對艱難的市場環境，求生存早已成為第一要務，品牌這件事，不得不面對大量的妥協。

在各種行銷與傳播工作的討論中，品牌愈來愈少被提到，而更迫切的話題，往往是如何用最少的錢創造最大的聲量。在品牌的延續性上，能夠堅持至少在形式上做到（像是logo﹝商標﹞放法要統一，slogan﹝標語﹞不要忘了放），就已經算是很優秀了。

總體而言，外商公司由於旗下品牌通常有較嚴謹的全球規範，比較容易守住底線；本土品牌則多半缺乏明確的品牌遊戲規則，要在忙亂的日常中談一致性，往往成了一種奢求。
 
二、世代與觀念的斷層
世代差異造成了觀念的斷層，這不只是來自於從類比時代跨越到數位時代的技術環境差異，更來自於所處經濟發展階段形成的市場環境差異。

今天身處高位的管理階層在其專業養成階段，遇上的是經濟蓬勃起飛的八、九○年代，外商公司大舉進入台灣市場，塑造出一整代專業人員的行銷觀念與品牌素養。而今天正處於社會中堅的年輕世代，則是與數位化和網路一起成長的一代。變化、分散、即時、彈性，是他們天生必須掌握的行銷邏輯與生存法則，與上一代比較按部就班、嚴謹縝密的思維模式大不相同。簡單來講，這形成了一種結果：資深者比較懂品牌，但腦袋傳統；年輕一代想法活潑跳躍，但沒有什麼品牌觀念。
 
三、碎片化的操作與人員養成
數位世代重效果、輕品牌的現象，其實並非台灣所獨有，這問題在中國大陸市場更嚴重，也因此近年出現「品效合一」這個似是而非的流行語。然而一切的癥結，就在於「碎片化」這件事情上。

媒體環境以及消費者行為的碎片化，注定了所有行銷人都要捉襟見肘，對企業方來說，新的平台與工具就像打地鼠遊戲裡的地鼠不斷冒出來，只能一直尋找新的專業代理商來協助，結果同一個品牌在臉書、LINE、官網出現的風格各自為政，只能由客戶自己七手八腳地扮演整合者的角色。而身在各種行銷崗位或代理商裡的年輕人們，生在這個一切急迫的年代，永遠被立即見效的需求追著跑，「二十四小時為銷售而生」。

漸漸地，行銷與傳播專業的養成，只能圍繞著數位行業奉為圭臬的三T打轉，三T包括Talkability（話題性）、Traffic（流量）、Transaction（成交），年輕人光要學會當中不斷冒出來的新玩意兒，時間就已經不夠用。再加上企業與代理商之間的關係也愈來愈碎片化，工作全都是依案發包，一兩百萬的案子也會有一堆代理商參加比稿，比下來的案子又都要包山包海……結果就是惡性循環，從作品品質到人員素質，一切走向速食化。
 
我們身邊一切的數位化，只會如摩爾定律（Moore's law）般，義無反顧地繼續加速前進。如果是這樣，這一切是否注定為一條不可逆的不歸路？三T是否將是行銷的最終歸宿與終結？如果是這樣，我們還需要在乎品牌嗎？或者說，我們還需要學習行銷嗎？如果是這樣，是不是將如很多人所說──品牌已死？甚至，行銷已死？
談到這裡，我想舉一個反面例子，就是我的老東家「台灣奧美」一手塑造起來的傳奇：全聯福利中心。
 
艱難市況中，更需要軟實力與競爭力
 
二○二一年初，我才聽到一個讓我覺得很恐怖的消息，就是根據調查發現，全台灣在過去一年內曾去過全聯福利中心的人達到九九％！我知道全聯很成功，但沒想到已經成為這樣一個超級巨頭。它的成功靠的是低價及聰明的展店策略，但真正關鍵的是它的品牌。

品牌本來就是商業戰爭的根本武器之一，只是現在大家都忘記了，因為我們太忙、太累，總是消耗在無止盡的三T戰爭中，忙到只記得盯著眼前的那一棵樹，卻無視於周圍的一大片森林；我們只專注於迎面而來的一場場戰役（battle），對於身處整場戰爭（war）的戰略方向卻一片迷茫。

但是，在眾人皆醉的混戰之中，還是有些人留了一個心眼，在品牌這件事上用心、用力。結果創造了許多令人驚豔的成功與奇蹟，包括全聯，以及一開始提到的那些名字。

有意思的是，愈是處在艱難的市場狀況，愈是身陷於看來希望渺茫的同質化荒漠，那些逆勢範例的成功就愈是與品牌脫不開關係：在超市這個老通路裡，全聯這個已經沒什麼人在意的老品牌竟得以脫胎換骨，反敗為勝；儘管機車市場早已飽和，競爭格局早已固化，卻憑空殺出一個輾壓一切的Gogoro；啤酒市場早就不再有驚喜，但原本芝麻大的金色三麥卻讓年輕人找到他們要的台灣味；老氣橫秋的航空市場因為星宇航空的出現，讓飛行這件事重新熱血了起來（偏偏一上場就遇上疫情這個悲情大考）。

品牌，正是行銷的起點與終點。作為起點，它是企業行銷戰略的大統合與凝聚點，確保所有人每天一點一滴的努力，都能朝向同一個正確且有競爭意義的戰略方向前進；作為終點，它是企業一切行為所創造出無形價值的終極帳戶，可以累積，可以延續，可以變成企業最有價值的資產。

如果從更大的格局看這件事，其關乎的不只是個別企業的價值，更與整個社會的軟實力和競爭力息息相關。說到底，品牌是看不見摸也不著的抽象價值。一家企業能夠建立一個強大的品牌，就能在所提供的實體商品與服務之上，創造極大的溢價空間，就像蘋果（Apple）一樣。一個經濟體中，如果眾多企業都能創造豐厚的無形價值與溢價空間，國力一定強大，經濟一定富裕。我們只要看看身邊的韓國，或是八○年代的日本，乃至於法國、德國等，就很容易明白這個道理。

說到這兒，不得不為台灣抱不平。台灣有的是自由開放的氛圍、一流的人才、活潑的想法、專業的態度、認真踏實的商品，而且人人都很努力，但是為什麼我們不能創造更好的經濟表現，不能創造更大的利潤空間，得靠護國神山台積電這類高科技製造業來支撐國內生產毛額（Gross Domestic Product，簡稱GDP）？為什麼年輕人奮鬥得如此辛苦，卻依然過得苦哈哈，投入產出比如此之低，只能妥協與屈就於小確幸？「打造品牌的能力」當然不是這一切的唯一答案，但確實與一個社會創造無形價值的能力直接相關，是可以用來衡量軟實力的重要指標。這種軟實力不只會刺激國內的經濟活力，更能在走向國際市場時創造更強的競爭力，以及更大的市場空間。可惜的是，回到前面談到的市場現實，似乎整個環境反而正全力朝向扼殺這種軟實力養成的方向奮力前進，眼前的多數景象變得更破碎、更短視、更微利、更磨滅創造力。

在愈黑的夜裡，一點點的光芒更會顯得閃耀。我們需要更多的Gogoro、更多的金色三麥、更多的星宇，開始把天空照得更亮。
 
做好品牌，答案藏在科學裡
 
話說回來，如果品牌這麼重要，到底該怎麼做才能把它做好？傳統的觀念就是打廣告，所以要做好品牌就得砸錢；但在今天的環境中，這種方式成為一種奢求。如果你對品牌理論有所涉獵，也一定知道品牌建設不只是打廣告，更關鍵的是，要在消費者與品牌日常一點一滴的接觸中累積他們的品牌認知。這樣說還是很抽象，那麼究竟該從哪裡開始、從何下手呢？而面對當前碎片化到無以復加的數位時代，傳統的品牌理論與策略模式又該如何更新迭代？如何在「線上／線下」和「網路／無線」的環境中，提供大家簡單清楚的思考架構，讓一切具備更好的可操作性？

這些問題困擾了我好多年，因為我一直以來從事的所有工作都圍繞著品牌打轉。對於過去沿襲下來的觀念、做法與工具，已經明顯看到局限性與不足之處，面對新的數位時代，明明品牌很重要，卻發現大家陷入找不到新規律可以依循的困境。我遍尋這個答案，因為自己現實的工作需要，也因為覺得這件事實在很有趣，在花了大量時間挖掘和閱讀之後，終於找到了別人已經發現的新大陸。

答案原來藏在科學裡。

這些科學是什麼，我先賣個關子，因為書裡會被娓娓道來。我不是科學家，所以不可能去產出這些科學新發現。在這套材料的發展與這本書的撰寫中，我把自己當做是知識的整合者，有幸站在眾多大師的肩膀上，把不同領域的相關知識與科學研究，用我作為一個資深策略人員的行業經驗，整合成為一套符合科學證據又容易在行業內操作與落實的體系工具。對我而言，這是一段充滿驚喜的探索旅程。我因此才知道，原來科學界對大腦這一片內在宇宙有這麼多新發現；我才知道，原來消費行為背後有這麼多大腦運作的原理；我才知道，原來行銷的底層存在這些根本邏輯；我才知道，原來品牌是如何影響人類的購買行為。我希望在您的閱讀過程中，也會體驗到與我相同的發現之旅，並且樂在其中。

為了自己好用，也為了容易提供客戶與代理商們使用，我把這套體系設計得非常簡單而且工具化，十分容易理解、上手和操作。每一個步驟中都有扎實的心理學或行為經濟學原理支撐，並加上一大堆案例的印證。我的目的非常簡單，說撥亂反正太超過，主要是希望能為行業裡的大家提供一個比較新鮮的視角，重新認識品牌的重要性，而且發現品牌其實真的可以玩得很有趣。然後，拜託大家，好好玩起來！多創造些有意思的好品牌吧！
 
推薦序

看見品牌經營的新思路，以及可能性

 我們面對的是愈來愈複雜的行銷環境，除了數位化帶來的一切衝擊之外，不期而至的疫情，又讓整個經濟格局與人們的生活習性發生一次效應長遠的顛覆。面對所有變化，人人都在問同一個問題：接下來該怎麼做，才能立於不墜之地？

品牌，是其中一個非常重要的答案。在數位化浪潮之下，品牌的價值曾經遇到許多質疑與挑戰，但在太多市場的起起伏伏與潮流的來來去去之後，卻反覆證實也更確認了品牌的價值。如果把企業比喻成一艘大船，品牌就是船底的壓艙石，讓你的船在風浪來襲時不被大浪掀翻，而且依然能夠保持穩定並持續前進。所以奧美提出了「讓品牌有意義」的主張，這也是我們對待行銷工作的根本信念。

但品牌這塊壓艙石該如何形成？靠的是在品牌建設上的持續堅持與保持一致，這就牽涉到「如何做」的技術問題。在行業裡，一直有許多不同的方法論；面對當前數位化的行銷世界，如何更新並發展更與時俱進的品牌方法論，也是大家一直在探究的課題。謝謝直上從行為科學的領域裡，幫大家找到了新的視角與思考方式，並花工夫把這些知識集結成書。書裡把理論與實戰做了很好的平衡，並提供一套完整的新模型與思考工具，對於忙碌的行銷人與廣告人而言，這會是一本非常實用的品牌工具書。

正如同這本書的書名《強勢品牌成長學》，品牌本來就是生意成長的根本動力，這個原則從不曾改變，需要改變的是隨時代步伐前進的品牌經營方法。在成長壓力無比巨大的今天，相信這本書能在品牌經營方法上，帶給你一些新的思路、新的觀點，也能為你要的成長帶來一些新的可能性。

最後，感謝直上的用心，我會希望奧美的員工都能好好看完這本書，然後再介紹給你的客戶。謝謝直上對我們行業的貢獻。
 

宋秩銘（奧美集團大中華區董事長）

練就品牌力的基本功

 品牌力就如同內功，行銷活動若是沒有品牌力的加持，總覺得有點飄飄的，少了一點力道。

行銷策畫人員都不會否認品牌很重要，但能發展出有競爭力（理性）兼具有魅力（感性）的品牌主張已非易事，還必須有股傻勁持續長期的經營與累積，形成品牌資產。這需要有足夠的專業去提煉品牌，以及有紀律的執行，而決心會是個難度。

此外，一般對於作品牌還有一個誤解，就是一定要有專案專費去做品牌活動。在行銷費用高漲、追求短平快的數位時代，除了少數大企業擁有龐大預算及人才優勢，能夠有餘裕操作，但絕大部分公司面對每天冒出的技術、產品、通路、配送、銷售、客服等實體課題，就已經榨乾了時間與預算。品牌這種抽象式課題變成「重要但不急迫」，永遠被擺在想辦、待辦事項，下意識自動忽略。

對我而言，我認為品牌是基本功，因為有清晰的品牌主張，就能凝聚企業的共識與方向，而這也是消費者和企業接觸的體驗點。品牌的DNA（或稱為品牌元素），可以也應該內化到每一個產品、通路或傳播、銷售、客服等行銷動作，讓消費者和品牌相關的每一個接觸點上，形成對品牌的體驗與感受，進而在消費者的腦袋中形成品牌。

也因為如此，近年流行所謂的「品效合一」，把做品牌和做銷售分拆成兩個目標、兩個概念，我倒覺得不如說是「雙效合一」，能帶動銷售又能累積品牌，是一個概念裡的兩個必要元素，目標是兩種元素的綜合作用。

直上在奧美二十幾年，精於品牌策略，加上文人特質，其所形成的品牌策略每每帶有春天的色彩（套用台灣奧美策略長葉明桂的形容詞），理性與感性兼具。這幾年擔任許多大企業的品牌行銷顧問，對品牌的操作更加務實。在聚焦於新工具、新平台的數位浪潮中，有關數位工具的書成為顯學，直上花了大量時間撰寫這本書，該是對品牌這種基本功的重要提醒，是該把它擺在必要而且急迫的重要位置！
 
鄧臺賢（資深廣告人、前奧美廣告中國東南區總裁、我是大衛廣告董事長）

品牌是一種鄉愁嗎？

經過多年的品牌打造、生產文化創意的職業生涯之後，我以為我已經看透了品牌背後的tricks，洞悉了品牌的神話，且有能力解構所有的形象工廠，我經歷了偶像幻滅、品牌步下神壇的歷程。

我覺得自己可以不受制於品牌，我是一個有獨立思考能力、有自主性判斷能力的消費者。

我已經不買名牌奢侈品，因為時尚工業造成嚴重的塑化劑汙染、汙水排放及淡水資源退化等問題。

我不去大型連鎖品牌買咖啡。

當女裝品牌引用女性主義觀點作為訴求主題，我知道那是虛假的。

我不迷信米其林餐廳，我知道這些貌似中立的品味機構給出的星級評價，其實只是公關操盤的背書效應。

從諾貝爾文學獎到奧斯卡金像獎，從矜貴的鱷魚皮鉑金包到貌似親民的Uniqlo，從歌壇天后到十六歲的星二代天之驕子，從文化界形象高大的公共知識份子到每次直播銷售金額數億元的網紅，從高不可攀的奢侈品到日常的柴米油鹽，到文化知識品牌符號，到思想哲學意識形態，無論我的態度是認同或批判，我知道這一切都是神話製造系統的一部分，我都可以平常心看待。我知道哪些是我自己的fantacy（幻想），哪些是習以為常、被製造出來的「普世價值」，簡而言之，我已經有某種程度的品牌免疫力。
 
然而以上宣言只能說明我是一個防衛性很強的消費者，是一個不那麼容易討好的消費者而已，想要不受品牌支配純屬一種妄想。
 
每天我在網上買牛奶、麵包、雞蛋、買廚具、買酒、買書……，我以為我在做選擇，事實是有一群人不斷在餵我各種信息，而我也以洩露足跡的方式不斷暴露自己的喜好，我始終在品牌的天羅地網之下不斷為其輸出我的勞動力……但是，我們現在稱之為「品牌」的這個概念，是我們曾經理解的那個「品牌」嗎？
 
一個解構主義者如我，書架上一般不會有任何和如何打造品牌有關的書。對我而言，對消費社會的深度洞察首先是來自於對當代社會的批判性思考。當華特．班雅明（Walter Benjamin）提出〈機械複製時代的藝術作品〉（Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit），物的膜拜價值已轉移到展示價值，而複製早就已進化成擬像；從尚．布希亞（Jean Baudrillard）提出資訊內爆的四十年後，全球進入大數據時代，我們也徹底告別了思想的辯證，一切都依賴演算；從羅蘭．巴特（Roland Barthes）探討的攝影「刺點」（Punctum），到當今臉書上的數位頭像，我們經歷了什麼又失去了什麼？

當數位革命猶如新的彌賽亞福音，我們曾經頼以維生的思想模型、知識模型，全都開始散發著思古之幽情⋯⋯，失去了檢視當下人類處境的效力。
 
另一方面，在品牌工作的現埸，在數位經濟的場景中，我們應該如何思考「品牌」？

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